Une expertise expérientielle au service du New Retail

Le Retail, devenu hybride, à la fois plateforme de vente et de communication, est au cœur de la stratégie des marques. Il incarne une formidable opportunité de créer des conversations, de faire vivre l’histoire de la marque et d’établir un lien émotionnel fort avec ses clients et communautés.

Si la digitalisation des réseaux Retail est devenue un levier d’engagement essentiel, l’expérience en point de vente physique est aujourd’hui au centre des réflexions stratégiques des marques.

En plus de devoir immerger les clients dans un univers de marque fort et reconnu, les points de ventes physiques doivent se réinventer pour proposer des concepts qui réenchantent l’expérience client et suscitent l’envie et l’engagement de la part des nouvelles générations.

Le savoir-faire expérientiel des agences événementielles semble alors au cœur de la transformation des points de ventes physiques événementiels ou pérennes pour répondre aux besoins des marques face aux exigences des nouveaux consommateurs en termes d’expérience.

Dans cette dynamique, PARTI PRIS a intégré spontanément les métiers du Design Retail & Retailtainment ces derniers mois et lance en 2020 son offre taillée sur mesure.

Comment ré-enchanter l’expérience client ? Comment répondre aux attentes des consommateurs, quel que soit leur spectre générationnel et leur niveau de maturité dans le cycle d’achat ? Les pistes exploratoires sont multiples et voici ci-dessous 7 tendances New Retail que nous avons observé, illustrées par des exemples concrets menés pour certains par l’agence :

1. LE SEAMLESS & LA PERSONNALISATION

Offrir un parcours client parfaitement optimisé et personnalisé de l’offline à l’online ou inversement, sans aucune « coupure » visible par le client. Les technologies digitales ne doivent pas être une fin en soi, mais un moyen de créer des expériences ludiques, personnalisées et fluides pour emmener les consommateurs naturellement vers l’acte d’achat.

On peut parler de devancer le besoin client à l’aide d’outils CRM agiles au sein d’un parcours en magasin réinventé, de renforcer le lien entre la clientèle et le personnel de vente ou encore de proposer aux consommateurs des expériences interactives, ludiques et personnalisés dans la découverte des produits de la marque.

C’est le cas par exemple d’un nouveau service de retail augmenté développé par Chanel en collaboration avec Farfetch pour renforcer la relation de vente dans leurs boutiques ou bien de Chaumet et sa coiffeuse connectée offrant aux consommateurs la possibilité de découvrir les nombreuses combinaisons de bagues Joséphine Aigrette et d’en choisir leur assemblage préféré que le personnel de vente leur apportera pour essayage, une expérience digitale imaginée par notre agence et dupliquée à l’international.

2. LE « TRY BEFORE YOU BUY »

De nombreux consommateurs estiment qu’un de leur vrai plaisir dans le shopping, c’est de pouvoir toucher les produits, les essayer.

Le magasin constitue le lieu le plus naturel pour expérimenter un produit, le tester, le toucher avant de l’acheter. Glossier par exemple propose dans son flasghip new-yorkais une expérience avec pour idée principale : l’interaction et le testing produit.

Les marques s’essayent également aux outils d’essayage virtuel avec des résultats particulièrement prometteurs en taux de conversion auprès des utilisateurs. C’est l’exemple de l’application in-store proposée par Estée Lauder, iMatch Virtual Shade Expert, qui permet de scanner son visage et de trouver la nuance de teint la plus adaptée à sa peau. Un testing produit qui joue sur des leviers importants de l’expérience client : l’autonomie, le caractère ludique, le gain de temps, la convenience.

Nous observons aussi d’autres alternatives créatives proposées par les marques pour tester les produits hors points de vente. C’est le cas par exemple de Gucci et son application entertainment qui propose la fonctionnalité Try On, où les consommateurs sont invités à essayer en réalité augmentée lunettes, chapeaux, sneakers et autres produits de la marque.

3. IRL (IN REAL LIFE) STORYTELLING ET RETAILTAINMENT

Les Millenials et la Génération Z sont en recherche d’authenticité, d’engagement et de transparence. Les marques ont dû s’adapter à l’évolution des valeurs de notre société et doivent se positionner, s’exprimer, affirmer leur identité, leurs valeurs, leur singularité.

Les marques sont amenées à transformer leurs points de ventes événementiels ou pérennes pour faire vivre à leurs consommateurs l’histoire de la marque « in real life », en favorisant l’immersion, l’interaction et le partage. Le retailtainment c’est la convergence du retail, du loisir et du divertissement. D’où l’émergence des magasins-lieux de vie. L’enjeu est de proposer des lieux-moments propices, des expériences émotionnelles inédites, authentiques et porteuses de sens que les consommateurs auront envie de partager.

En ce sens, notre agence a accompagné Van Cleef & Arpels Parfums pour proposer aux clients de la maison une découverte olfactive dans la boutique place Vendôme autour de la Collection Extraordinaire, une rencontre entre la Haute Joaillerie et la Haute Parfumerie. Une expérience mettant en lumière l’histoire de la marque, la nature étant une source d’inspiration chère à la maison.

Un autre exemple est celui de la marque de boissons de bien-être Recess, qui a ouvert en 2019 son premier espace pop-up expérientiel à New York appelé Recess IRL. La boutique est conçue de manière ludique, inspirée de l’identité visuelle de la marque, avec des murs teintés au coucher du soleil, un éclairage sensoriel et un mini jardin zen. En plus d’être un endroit sympathique pour se détendre et tester une nouvelle boisson, Recess IRL propose des événements et une programmation à un public créatif et professionnel.

4. RETAILTAINMENT ONLINE

Pensé comme une extension de l’univers de la marque et une véritable opportunité de conversion des consommateurs en clients fidèles, les marques de luxe mettent de plus en plus en place des activations de retailtainment online. C’est le cas par exemple à nouveau de Gucci et sa nouvelle application mobile ou encore de Miu Miu et son opération « Become a Miu-vie Star ».
De la réalité augmentée, du rétro-gaming, du live stream, du contenu de marque… autant de fonctionnalités pour divertir l’utilisateur, favoriser sa rétention et sa conversion vers l’acte d’achat.

D’autres marques encore comme Christian Dior Parfums se penchent vers le « virtual store » afin de donner accès à leur boutique le temps de rénovations ou bien d’incapacité des consommateurs de se rendre à la boutique (par exemple en période de pandémie).

5. L’EXCLUSIVITÉ

Les marques créent l’exclusivité avec des pop-up stores innovants, ou en fidélisant leurs cibles avec des offres spécifiques sous forme de rendez-vous qu’on peut appeler « drops de lancements ».

Prenons l’exemple des premières créations de Virgil Abloh qui ont fait l’objet de lancements en avant-première « drop launch » dans deux boutiques éphémères à Londres et Shanghai. Plus récemment, Louis Vuitton réitérait l’expérience du « drop » mais sous forme de mini-programmes inédits sur WeChat. Très en vogue sur la plateforme sociale chinoise, cette stratégie consiste à créer un espace éphémère online entièrement dévolu au lancement d’une pièce, d’un événement ou d’une collection.

Rihanna, qui lançait sa marque FENTY au sein du groupe LVMH à partir de zéro, et qui a un féroce appétit pour ce qui est nouveau et avant-gardiste, optait en 2019 pour un modèle luxe « direct-to-consumer » pour pouvoir lancer sa première collection de la même manière qu’elle lancerait une nouvelle musique. Pour le lancement de sa nouvelle marque de mode de luxe, Rihanna a dévoilé non pas un défilé mais une boutique éphémère dans le quartier du Marais à Paris où la première collection était disponible en avant-première. Notre agence a proposé de l’Entertainment au sein de ce pop-up exclusif.

6. LA RADICALITÉ

Une tendance qui entraîne les marques et les enseignes de distribution à faire de plus en plus le choix de la radicalité. Des offres plus pointues et des concepts plus tranchés apparaissent afin de servir des communautés plus petites et plus exigeantes. On peut parler de stratégies retail sur-mesure.

Nike a par exemple ouvert une boutique pensée uniquement pour les habitants du quartier dans lequel elle se situe (Melrose, Los Angeles) : observation des habitudes d’achat, gestion des stocks, offre d’exclusivités, service client personnalisé, séances de training, etc.

7. LA CULTURE DE L’ÉTONNEMENT

Enfin, les nouveaux modèles retail auront besoin de se renouveler régulièrement pour continuer à étonner et surprendre les consommateurs. L’enjeu repose alors sur la capacité des marques à suivre les tendances de consommations des nouvelles générations et savoir rebondir avec de nouvelles idées créatives.

Les nouveaux consommateurs sont en recherche d’expériences et d’authenticité. La transformation omnicanale remet l’expérience client au coeur des réflexions stratégiques des marques qui innovent de jour en jour pour répondre aux attentes de leurs clients et communautés, pour maintenir leur attractivité et augmenter le trafic en point de vente. L’expertise expérientielle des agences événementielles se met alors au service du New Retail pour continuer à imaginer avec les marques des concepts innovants d’expérience client !